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一、传统企业的“电子商务”

绝大部份企业目前所进入的层面仅为网络销售，而距离真正意义上的电子商务还有相当的距离。许总监认为，电子商务的定义是指通过信息化并且是在非接触的情况下实行的电子化交易。全面意义的电子商务在应用层面上是指利用所有的信息传递手段，实现与顾客的沟通并达成交易。网际网路仅是其中当前实际应用当中的一种。

当前品牌类企业进入的是电子商务当中的网络零售业务，主要的形态是电子商务几种主要的商务模式当中的B2C业务，即品牌（企业）直面消费者（顾客）。

二、电子商务供应链管理的相关要素

提及电子商务的供应链管理，多数人都会产生疑问，究竟包括哪些方面，如何概括才更准确、全面？许总监认为，企业电子商务供应链管理实质上可分为内部供应链管理及外部供应链管理两个方面。

1、内部供应链管理

要做好企业内部供应链管理首先必须明确企业的内部运营包含哪几大要素。许总监认为，其主要包括策略、结构、流程、顾客、人员、技术六大因素。企业进入电子商务后，要以全新的眼光来考虑这几大要素。

策略

现在网上零售已经是一个价格战的时代，企业不要误认为除去渠道商的中间费用后，企业便可在网络零售上获得丰富的收益。看看淘宝网整天鼓动企业与个体商家打价格战就可知结果会是如何？（淘宝的商业规则是按其利益所制定的，并不能也不会更多地考虑至企业的实际情况。）

所以，相应的策略要想好，才能去动这个市场，否则，从投资回报的财务观点看来，企业得到的不会太多。而在制定网络零售的策略时，需要考虑到网络的应用与相关的商业模式，从中拉出与竞品的差异性并为溢价提供基础。

结构

泛指组织结构、运营功能结构以及利益、权力和责任的构成。

传统的商业模式是一个大批量生产和大批量销售的市场营销企业行为，其市场传播的模式也是采用一种统一的公众无差异模式。而进入到网络行销与在线零售后，企业需要面对以顾客作为单位的行销理念，差异化、客制化以及以顾客生命周期和顾客预算占有为目标的要求使得企业传统商业结构不再适应于新的商业环境。因此，这必需进行重新的配置或改革。

流程

不能指望现有的企业流程可以适用于新的商业模式，新的商业模式使得企业从生产者、品牌管理者的角色进入到一个以顾客关系管理、服务商角色，这其中的差异是巨大的。

所以，企业需要搞清楚这里面的概念以及应用的差异性。网络行销与企业传统采用的电视广告、户外广告等应用完全不同，如果没有搞清楚，结果只能是如同此前在网络上进行过投入的企业一样得到相同的结论，就是“无效”。所以，整个网络行销的管理流程根本是现在企业的品牌中心所不能有效对应的新体系。

顾客

传统的营销传播是只管说，不理会顾客是否接受和认同，对顾客消费的过程是不进行管理的。而网络行销的模式恰恰相反，其相互交流的特性使得企业进入到一个管理顾客消费过程的新阶段，或者说是一种新顾客参与的服务与商品生产的过程，例如订制化商品服务以及关系化行销等等。此时，企业将会进入到一个非市场占有率的新衡量观念时代，取而代之的是顾客占有率。

人员

组织结构不同，人员的知识要求不同，认知不同以及行为模式的不同决定了企业需要新的行销成员。这些新的行销成员严重缺乏对原来行业信息的了解，他们需要与传统商业管理成员进行长时间的整合。只有如此，网络行销的团队才能真正形成。

技术

技术无疑是电子商务的驱动力量，但企业在没有完全了解清楚在线业务的模式前，技术将不起作用。电子商务的技术需要涵盖了网路行销所需要的技术，其主要构成是信息系统、数据库、网路应用内容，而企业进入到电子商务的话，更多的技术将会被整合进来，如软件技术、数据管理、EAI接口整合以及VR仿真和BI商业智能等等。

2、外部供应链管理

网路行销的外部运营是一个供应链、价值链管理的过程。进入电子商务的企业必需面对各类不同的供应商，如物流、支付、应用、服务、互动、客服等等。这一连串的工作全面的展开已经使得一个企业无法凭自身的实力完成所有的细项。企业在外部管理上更多的是一种对各类供应商管理的过程，而不是自身完全投入自办的过程。面向外部的开放是企业进入并成功拓展电子商务业务的唯一方式，一种面向外部供应链管理的开放式思维必需在企业形成。否则，结果只会消耗无尽时间成本直到投资无效。许总监认为，企业电子商务外部供应链管理包括营销、服务商、渠道三大因素。

营销

在营销的范畴内，企业需要与各种不同的传播媒介发生关系，而企业更重要的是懂得如何对数量庞大的媒介伙伴进行主动的统一管理。新的营销模式不再是企业过去感觉效果的概念，而是数化衡量的一种新模式，即过去企业投入到电视媒体的广告来拉动终端的销售，其投入效率的分析是事后的财务结果，而整个过程几乎是无法也不会去进行控制的。但进入电子商务的阶段后，企业必须对各种不同类别的媒介进行有效地评估，并为此开发出各类有效的评估分析模型。

另外，电子商务是一种非接触的交易，过程当中必须要得到顾客的反馈和参与，这与传统的营销传播完全不同。所以，在媒介的选取上也与传统的营销选择有巨大的差别。

服务商

电子商务是制造型企业向服务型企业转变的一个过程，而进入这个领域后的企业不同于一个单纯的制造型企业。因此，服务的过程需要企业在外围有不同的服务供应商来完成这个过程，而由于不同的供应商或信息的通路具有不同的特征、特性，这就需要具有专业能力的服务商提供运营、管理以及维护的工作。

渠道

电子商务并不是单纯由企业自身一个平台进行全部销售以及服务的事情，懂得充分借助不同渠道伙伴的能力才能使得企业的电子商务事业做大做强。这里面还包括了在线业务与离线业务的整合问题，凡是进入电子商务的企业，其必然要把在线的电子商务业务与传统的离线业务进行整合，否则，其有效性和发展必将受到巨大的约束，事倍功半。

三、企业要按照预定目标配置资源，形成供应链

了解了上述的组成内容后，企业可以在这个基础上设定目标，有了目标即可以得出整个项目的投入需要什么资源。这是企业进入电子商务领域在规划上的前提条件。

许总监认为，企业在做电子商务前，必须给出明确目标，这将决定企业进入电子商务所需要的相关资源配置问题。例如，企业希望在这个领域内做到行业的一流水平，这是目标。那么，整个电子商务的行销计划就是按这个目标来配置资源，从而形成供应链的。同样地，如果仅仅是开个网店和投一些广告，不期望在这个商业模式上有大的作为，那么，电子商务的行销计划，供应链的管理将可以很简单。